Денис Гурьев-ген. директор группы компаний Webcom Media, рассматривает все рекламные активности реального бизнеса, который был представлен в оффлайн и онлайн, анализирует потребности бизнеса.
Как кейс, рассмотрели опыт с компанией, специализированной на продаже недорогих мобильных устройствах и аксессуаров к ним.
Портрет клиента выглядит так:
- Бизнес представлен двумя оффлайн-магазинами;
- Примерно магазин обслуживает около 200 заказов в день. Из них – примерно 100 заказов в день производится в онлайне.
- Бюджет на каждый месяц на продвижение составляет 400-500 тыс. рублей.
- Средний чек составляет 3000 рублей.
Активность клиента, относящаяся к продвижению сводятся к:
- Ремаркетинг /ретаргетинг
- Контекст в Google и Яндексе.
- SEO в Google и Яндексе.
- Яндекс.Маркет.
- Рассылки.
- Торговые площадки.
- Постоянные клиенты.
- Медийная реклама.
- Социальные сети.
- Наружная реклама.
Потребности бизнеса на момент обращения в агентство были такие:
- Большая прибыль с тем же бюджетом на рекламу.
- Понятие лучшей работы рекламы и получение более высокого CTR.
- Выявить, какая реклама дает больше звонков.
Этап предварительного анализа:
- Настроена Яндекс.Метрика под каждые каналы. Все рекламные активности остались такими же.
- Проверена корзина на сайте и все формы, чтобы работа была корректной и измерялись все заказы.
- Проанализировано обслуживание клиентов внутри фирмы.
- Сделано несколько контрольных закупок от тайного покупателя.
- Проверен анализ пути клиента – от первого обращения до заказа.
Данные подготовительного этапа следующие:
- По сайту были выявлены:
- Недочеты работы сайта и острые проблемы.
- Также были обнаружены серьёзные проблемы в телефонии:
- В компании не установлена система распределения звонков.
- Нет никакой взаимозаменяемости менеджеров.
- Было зафиксировано очень много упущенных звонков.
- В течении предварительного анализа были найдены также проблемы в области бизнес-составляющей компании:
- У всех менеджеров были свои базы клиентов.
- Учет клиентов производился в ПО складского учета. Не было CRM-системы, практически не было никакого учета клиентов.
На втором этапе были найдены и исправлены проблемы для продолжения работы:
- Благодаря сервису Вебвизор, решены острые недочеты юзабилити сайта.
- Скорректирован сайт и подготовлен к нормальной работе.
- Был развернут собственный call-центр, установив на сервер клиента ПО Астерикс.
- Подключен сервис Яндекса Целевой звонок 2.0.
- Куплен сервис платной рассылки.
- Запущено CRM-решение для бизнеса.
- Составили порядок работы и обучили по енму персонал.
- Была запущена временная акция снижения цен на товар на 30 дней.
В ходе исследования выяснили, что онлайн-клиенты компании в основном совершают покупку через сайт:
Поиск счастья для бизнеса через анализ источника трафика
Иногда, присмотрев товар на сайте, они делают заказ товара по звонку:
Поиск счастья для бизнеса через анализ источника трафика
Третий вариант: покупатель приходит на сайт, но делает покупку товара в оффлайн-магазине:
Поиск счастья для бизнеса через анализ источника трафика
Также посетитель может прийти в оффлайн-магазин, минуя сайт. Это называется, «проходимость точки»:
Поиск счастья для бизнеса через анализ источника трафика
Далее были проанализированы каналы и подсчитали конверсии. Данные по каждому каналу тегировали UTM-метками. Так, была получена информация по онлайн-конверсиям в разрезе каналов.
Поиск счастья для бизнеса через анализ источника трафика
Онлайн + телефонная конверсия происходят так: потенциальный покупатель заходит на сайт по определенному каналу. Для каждого канала с сервисом от Яндекс Целевой звонок 2.0 ставится отдельный номер телефона. Автоматически настроенное ПО Астерикс передает данные из call-центра в CRM.
Поиск счастья для бизнеса через анализ источника трафика
Онлайн-конверсия с использованием QR-кода происходит так:
Поиск счастья для бизнеса через анализ источника трафика
Пример карточки товара на сайте выглядел следующим образом: цена на товар показывалась уже со скидкой. То есть у пользователя не было возможности оформить товар без скидки:
Поиск счастья для бизнеса через анализ источника трафикаПоиск счастья для бизнеса через анализ источника трафика
После налаживания работы call-центра были закрыты все основные проблемы. Для того чтобы восстановить хорошую работу с клиентами, и решить проблему с занятостью операторов, были куплены дополнительные номера. Для исключения упущенных звонков, распределили правила звонков. Ввели запись телефонных разговоров, для исключения ошибок, которые допускались операторами.
Все данные свели в CRM–систему. В этой системе фиксировались все совершаемые продажи.
Связь CRM с ПО call-центра позволила:
- Понимать, была ли конверсия по звонку.
- Выводить звонки в CRM.
- Связывать их с клиентами.
- Размещать записи телефонных разговоров.
Пользовательскую и техническую составляющую объединили, это позволило сформировать экосиситему:
Поиск счастья для бизнеса через анализ источника трафика
При нажатии на кнопку «Купить» пользователь получает спецпредложение и видит, сколько осталось до завершения акции:
Поиск счастья для бизнеса через анализ источника трафика
В том случае, если пользователь выходит с сайта, ему показывается баннер «Не нашли, что искали…» и потом же делается спецпредложение с просьбой оставить свой номер мобильного телефона или e-mail:
Поиск счастья для бизнеса через анализ источника трафика
Результаты работы сформировали в виде отчетов, которые составлены на полученных данных:
Поиск счастья для бизнеса через анализ источника трафика
Таблица дает возможность проанализировать трафик и сделать подсчет стоимости каналов и конверсии:
Поиск счастья для бизнеса через анализ источника трафика
В итоге удалось были получены результаты:
- Было зафиксировано 75% от всех продаж.
- Оставшиеся 25% — естественный поток покупателей в оффлайне.
- Было установлено, что нет прямой зависимости между звонками и трафиком.
- Также нет прямой зависимости между конверсий по телефону и количеством звонков.
Однако здесь важно понимать, что у каждого бизнеса будет своя картина по различным источникам эффективности.
Также имеют место погрешности, которые также следует учитывать.
Прежде всего, это:
- «Контентное голодание», когда на сайте недостаточно подробной информации по товару или услуге.
- Также есть и отложенные конверсии – какой канал считать основным.
- Еще один значимый пункт – неконкурентная цена из-за которой бизнес получает мало продаж и звонков.
- Сегодня актуальна проблема перехода клиента с просмотра с одного устройства, а заказа – с другого.
Кажется, задача решена, все учтено, результат получен. Тем не менее здесь следует вернуться к вопросу: «А счастлив ли клиент?».
Поиск счастья для бизнеса через анализ источника трафика
Под «Счастьем» понимается требование: «Дайте мне больше потенциальных клиентов!» Вместо этого бизнес сталкивается с анализом, который оголяет проблемы не в части рекламы, а самом бизнесе.
Здесь имеет место другая реальность. У бизнеса нет маркетинговой стратегии. Директор компании может проанализировать только клиентов, которые звонят и делают заказ на сайте. В то же время 90-95% посетителей не конвертируются. Не стоит гоняться за количеством лидов, нужно считать ROI для каждого канала. Бизнесу необходим комплексный подход к оценке конверсий.
Здесь подрядчику важно обладать всей информацией о бизнесе, которую владельцы никогда не предоставят полностью.
При решении проблемы бизнеса, важно уделить внимание формированию лояльности потребителей к бизнесу. Для этого нужна карта постоянного покупателя в оффлайне. Если пользователь ничего не выбрал, ему нужно дать код со скидкой. Если товара нет в наличии, то нужно предложить пользователю информирование о появлении товара по sms или e-mail.
Нужна постоянная работа с ассортиментом продукции, доставкой и логистикой. Кроме этого, важно запомнить, что в условиях кризиса выжить может только клиентоориентированный бизнес. С данной целью нужно обзванивать клиентов после совершения покупки, работать с историей клиента, делать рассылку. Наконец, очень важно работать с персоналом колл-центра.
Сайт зона 2015
Наша компания предлагает Вам ознакомиться с каталогом наших услуг: по оформлению, созданию и продвижению сайтов, у нас есть множество бесплатный услуг, которые Вас заинтересуют. Низкие цены Вас приятно удивят, короткие сроки выполнения заказов, высокое качество выполненной работы.
