Нужен ли ребрендинг?
Давайте для начала разберемся с термином «брендинг». Или даже что такое «бренд».
Бренд-это прямая или дополнительная выгода от товара. Если же выгоды от товара нет то соответственно это уже не бренд.
В таком случае брендинг- это передача выгоды товара его потребителям.
Теперь, когда мы разобрались с главными понятиями, можно перейти к вопросу о ребренде и ребрендинге. Итак: ребренд – это бренд, который предоставляет потребителю иную выгоду; ребрендинг – обновленный процесс передачи выгоды потребителю. То есть в идеале то, что подразумевают современные маркетологи под «ребрендингом» этот процесс состоит из двух частей: изменение выгоды бренда и изменение способа предоставления этой выгоды покупателю. Если идти далее по логической цепи, мы можем сказать, что новая рекламная компания, которая по новому представляет существующий товар – так же является ребрендингом.
Почти все современные маркетологи под ребрендингом подразумевают создание нового логотипа, новой упаковки и разработку новой рекламной кампании. Вот почему яркие примеры настоящего ребрендинга порождают вопросы в маркетинге – «а почему бы нам не заняться ребрендингом?». Такие вопросы у маркетологов никогда не идут дальше общих рассуждений о красоте будущего логотипа. Хотя вопрос о ребрендинге должен быть заключительным вопросом в рассуждениях маркетолога. Первоначальный вопрос всегда должен быть один: по какой причине продажи моего товара снизились, или если на данный момент все в порядке, то какой толчок может произойти к снижению продажи моего товара в будущем? Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим варианты развития событий:
- Покупатели вашего бренда изменились, возможно они не понимают всей выгоды.
- Количество покупателей изменилось, потому что им присуще стареть и бренды для них не актуальны за исключением товаров «ностальжи», созданных «по мотивам» советской продукции и рассчитанных на пенсионеров
- Новые бренды «перебивают» обещания вашего бренда, поэтому он становится неинтересным и непопулярным
- Бренд потерял или начал терять качества, которыми владел.
- Бренд не предоставляет заманчивой выгоды, которая удержит целевую аудиторию.
- Сфера применения бренда и/или группа его потребителей ограничены или быстро сужаются. Простой пример с печатными машинками.
- Появились новые каналы доставки брендов такой же выгоды, как и у вас.
- Кардинальным образом изменилось понятие выгоды в вашей категории. Портативность компьютеров и качество изображения на мониторе стала важнее быстродействия.
Существует еще очень много других примеров, проанализировав которые, вы поймете, нужно ли вам заниматься ребрендингом, или просто провести новую рекламную акцию, или оставить все как есть и на полках магазинов представить свой товар еще лучше. Но теперь вам становится понятно, что ребрендингом не нужно заниматься только «потому, что это делают все, и мне надо» или потому, что «давно мы что-то ничего не меняли». Только тогда, когда вы поймете, что сегодня идет неправильно и что нужно сделать, чтобы завтра покупатель вернулся к вам или новый покупатель воскликнул «а почему я раньше этого не видел!». Если качество, суть, и выгода вашего товара не меняется, то лучше просто сделать хорошую рекламную кампанию. И дешевле, и проблем меньше.
